在越南胡志明市街頭上，流動(dòng)的公交車到處都是“大頭姐”的海報(bào)。2024年越南本土電影票房最高的《MAI梅》，讓女主角方英桃一舉成名。她清秀的大頭照、開(kāi)腳的牛仔褲，連同綻放的笑容一下子充滿了大街小巷。誰(shuí)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)商廈和公交車上的藍(lán)色廣告。廣告中女主正在講述AQUA的故事，而AQUA正是海爾在越南的品牌。

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這背后，則是AQUA驚人的戰(zhàn)斗力。它在越南洗衣機(jī)市場(chǎng)排名第一，冰箱排名第二。越南并非家電的無(wú)主之地，它向來(lái)是韓日品牌的天下。韓國(guó)巨無(wú)霸在這里重資下注，三星投資220億美元，而LG投資也超過(guò)120億美元。在擁有強(qiáng)大的家電和電子品牌影響力的韓國(guó)雙雄之間，AQUA的突圍會(huì)讓很多人覺(jué)得不可思議。

與時(shí)代情緒共振

中國(guó)家電在東南亞市場(chǎng)，實(shí)際上就是跟日韓品牌進(jìn)行三方競(jìng)爭(zhēng)，包括三星、LG、索尼等。后者已經(jīng)在越南消費(fèi)者占據(jù)了深刻的印象。而海爾AQUA品牌像一把尖刀，出其不意地劃開(kāi)了巨人的肚囊。

海爾在2011年收購(gòu)日本三洋家電的時(shí)候，也接手了這里的三洋工廠。而從2017年開(kāi)始海爾不再使用“三洋”品牌，但也沒(méi)有使用“Haier”。海爾使用了更加具有流動(dòng)感的“AQUA”。這樣的營(yíng)銷符號(hào)，可以說(shuō)就是為當(dāng)?shù)匚幕O(shè)計(jì)的。越南人民喜歡纖細(xì)之美，民族服裝奧黛是女生的最愛(ài)。這里的人們崇尚選美大賽，越南小姐、世界小姐和環(huán)球小姐三大賽事在時(shí)尚界也舉足輕重。選美可以看成越南最商業(yè)化的本地時(shí)尚行為，也是一種國(guó)際化語(yǔ)言。而當(dāng)AQUA在宣稱“時(shí)尚”屬性的時(shí)候，就選擇了與本地的流行時(shí)尚和文化風(fēng)俗融合在一起。AQUA積極參與贊助選美比賽，并將選美冠軍作為品牌代言人。

時(shí)尚就是一種認(rèn)知追隨。AQUA抓住了越南快速增長(zhǎng)時(shí)代下人們悅動(dòng)向上的心，主打年輕和時(shí)尚獲得了巨大的成功。

在這里，你看不到一個(gè)40多年的老品牌之“老成持重”，而是一個(gè)啟用8年的新銳之靈動(dòng)。實(shí)際上AQUA以快速的新品迭代、時(shí)尚的品牌表達(dá)和科技感的功能，建立了一個(gè)新興品牌的勢(shì)力范圍。

就品牌的空間感而言，AQUA在越南一開(kāi)始就抵制了進(jìn)入低端的沖動(dòng)。這是中國(guó)企業(yè)的一種全新突破路徑。實(shí)際上，很多中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，會(huì)本能地選擇低端市場(chǎng)切入。聯(lián)想電腦進(jìn)入巴西并收購(gòu)本地一家企業(yè)，江蘇中天科技在收購(gòu)?fù)炼湟患译娎|公司的時(shí)候，都采用了這樣的策略。然而這個(gè)區(qū)域往往都是本土品牌的密集之地。只要進(jìn)入低端市場(chǎng)，就會(huì)卷入無(wú)休止的低利潤(rùn)旋渦。聯(lián)想巴西后來(lái)轉(zhuǎn)向了高端電腦，而中天也改變與本土對(duì)攻而瞄準(zhǔn)全球高端跨國(guó)公司，二者都取得了意外的成功。

不要跟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)搶空間，這是許多中國(guó)品牌在全球化進(jìn)程中所要慢慢體會(huì)出的道理。在中高端的市場(chǎng)，中日韓品牌在越南處于借地打擂的局面。只要堅(jiān)持打價(jià)值戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)，那么本土品牌就只能在一邊觀看國(guó)外高手的過(guò)招，越南因造車而在國(guó)際聲名大振的VinFast集團(tuán)，盡管挖走很多來(lái)自海爾、三星的人員，但依然在冰箱家電領(lǐng)域不足掛齒。

越南是一個(gè)儀式感很重的國(guó)家，人們非常注重面子。而對(duì)于科技新時(shí)尚，年輕人追得也很緊。AQUA不斷推出的新品，強(qiáng)調(diào)科技的含量，迎合了“快”和“向上”的集體感受。對(duì)于越南正在快速增長(zhǎng)的GDP而言，AQUA提供給越南國(guó)民一個(gè)共振情緒的出口。AQUA作為一種活力的代表，體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品定義與本地文化之間的微妙匹配關(guān)系。

本地的洞察力

然而，只有充分扎根本地，AQUA才能夠在日韓品牌占據(jù)多年的市場(chǎng)中撕開(kāi)一條口子。

在越南，作為洗衣機(jī)第二代的滾筒洗衣機(jī)在當(dāng)下的滲透率高達(dá)60%，遠(yuǎn)超第一代的波輪洗衣機(jī)。而做到這一點(diǎn)，越南只用了5年。相比而言，中國(guó)當(dāng)下滾筒洗衣機(jī)滲透率仍然不到一半。這離中國(guó)引入滾筒洗衣機(jī)的時(shí)間，已經(jīng)過(guò)去了20年。

為什么越南幾乎直接跳過(guò)了第一代波輪洗衣機(jī)，而中國(guó)消費(fèi)者依然“戀戀不舍”？因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生與時(shí)代綁定的“記憶粘性”。

在中國(guó)開(kāi)始普及洗衣機(jī)的時(shí)候，很多農(nóng)村沒(méi)有自來(lái)水，消費(fèi)者廣泛使用對(duì)水壓要求較低的雙缸波輪洗衣機(jī)。即使?jié)L筒洗衣機(jī)開(kāi)始滲透，水壓也無(wú)法達(dá)到要求。由于波輪洗衣機(jī)普及率如此之高，以至于當(dāng)中國(guó)城鎮(zhèn)化高度發(fā)達(dá)的時(shí)候，許多用戶的記憶，仍然停留在以前的時(shí)代。滾筒洗衣機(jī)，并沒(méi)有如期而至。

而在越南的消費(fèi)者，一開(kāi)始面臨的就是滾筒洗衣機(jī)和波輪洗衣機(jī)的雙重選擇。而品牌商的行動(dòng)引導(dǎo)，就會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。

阻礙越南農(nóng)村實(shí)用滾筒洗衣機(jī)的關(guān)鍵因素，價(jià)格是一方面，另一方面就是水壓。村民需要在房頂上，建立一個(gè)高度至少3米以上的水罐，用來(lái)存水、洗澡和洗衣服。在沒(méi)有自來(lái)水的地方，每天打水上樓也并非易事。

海爾越南負(fù)責(zé)人一定是在某個(gè)瞬間，仰望農(nóng)村水塔的時(shí)候，注意到了這個(gè)畫(huà)面。AQUA決定為滾筒洗衣機(jī)引入增壓閥，這樣水壓只需要1.5米就足夠。而村民則很容易完成儲(chǔ)水的動(dòng)作。對(duì)廠家而言，加入增壓閥的設(shè)計(jì)對(duì)成熟產(chǎn)品而言是一個(gè)不同尋常的舉動(dòng)。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)并不需要這樣的零部件設(shè)計(jì)，它也會(huì)帶來(lái)測(cè)試以及供應(yīng)商更換的系列問(wèn)題。然而，海爾越南堅(jiān)持要將這樣的產(chǎn)品，引入越南市場(chǎng)。這款產(chǎn)品迅速引爆，也導(dǎo)致其他廠家不得不隨后跟進(jìn)。越南滾筒洗衣機(jī)，就這樣得以快速普及。

增壓閥花費(fèi)不多，但它徹底改變了一個(gè)國(guó)家一種產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。其他跨國(guó)家電品牌的穩(wěn)定格局，就這樣被海爾越南細(xì)微的洞察力和堅(jiān)定的執(zhí)行力而撕開(kāi)。

伊萊克斯的洗衣機(jī)，曾經(jīng)在越南排第一。但作為先行者品牌，卻并沒(méi)有搶占先機(jī)。這或許可以歸結(jié)為跨國(guó)品牌的傲慢。這些企業(yè)很難躬下身子，對(duì)用戶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行深刻的需求洞察。而且即使在發(fā)現(xiàn)需求之后，要將創(chuàng)意變成產(chǎn)品，在公司體系之內(nèi)還有漫長(zhǎng)的路要走。這可以看成大公司病的一種，跨國(guó)公司的“現(xiàn)場(chǎng)反射弧太長(zhǎng)”。很多外企在中國(guó)的困境，也是由于研發(fā)總部遠(yuǎn)離了中國(guó)，而零部件本土化也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上。

AQUA洗衣機(jī)的勝出，當(dāng)然并非只是一個(gè)不起眼的增壓閥的勝利。中國(guó)公司的供應(yīng)鏈系統(tǒng)戰(zhàn)，正在成為新的制勝武器。為了應(yīng)對(duì)越南普遍的電壓不穩(wěn)定的問(wèn)題，海爾重新更換了電路板上的一個(gè)壓敏電阻。這使得電壓的波動(dòng)影響大幅度的降低。如果沒(méi)有本土團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，沒(méi)有設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈的共同推動(dòng)，這種事情都不可能發(fā)生。一處小小的改變，都是需要供應(yīng)鏈全系統(tǒng)上的共同努力。身段靈活的中國(guó)企業(yè)，可以用四代更新的迭代產(chǎn)品周期，來(lái)追上外企的一代產(chǎn)品。這是一個(gè)“研發(fā)十倍速10X”的戰(zhàn)術(shù)，是乘法對(duì)加法的壓制。每一個(gè)困局中的企業(yè)，都需要重新激活研發(fā)的靈活性。

海爾越南抓住了越南消費(fèi)者喜歡精品的時(shí)代潮流，這是一種后發(fā)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。但背后則需要產(chǎn)品力贏得局面。

鏈主帶著一起飛

海爾的冰洗產(chǎn)品的脫穎而出，展示了服務(wù)本土的跨國(guó)企業(yè)的基本功。它的功力，并非只是基于品牌營(yíng)銷，也并非單純的企業(yè)制造。

如果沒(méi)有積極的本土化供應(yīng)鏈，中國(guó)品牌很難在全球化舞臺(tái)上去挑戰(zhàn)巨人。對(duì)于中國(guó)制造企業(yè)而言，只從商業(yè)模式和品牌營(yíng)銷去對(duì)抗，勝算并不大。而只有采用供應(yīng)鏈全鏈條的系統(tǒng)之戰(zhàn)，中國(guó)制造才能有更多機(jī)會(huì)。

在全球化2.0的時(shí)代，隨著中國(guó)企業(yè)大出海，供應(yīng)鏈出現(xiàn)解體的現(xiàn)象。正如太空引力會(huì)改變光線前進(jìn)的軌道，供應(yīng)鏈的直線供應(yīng)也開(kāi)始發(fā)生了彎曲。一家供應(yīng)商搞定的一體化價(jià)值鏈，正在分裂成兩家甚至更多家。

海爾洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)所用的不銹鋼，都是由寶鋼來(lái)提供。寶鋼集團(tuán)旗下的不銹鋼工廠，負(fù)責(zé)向上游搞定寶鋼集團(tuán)內(nèi)部的鋼錠材料。寶鋼完成了一體化的價(jià)值鏈傳遞。

而在越南，沒(méi)有工廠的寶鋼無(wú)法直接給海爾越南供貨。由于不銹鋼的反傾銷稅達(dá)到32%，直接進(jìn)口也不太現(xiàn)實(shí)。寶鋼提供不銹鋼的路徑被堵塞了。海爾只能轉(zhuǎn)向韓國(guó)浦項(xiàng)的不銹鋼。

能否向上游扶持本土企業(yè)，進(jìn)入越南家電的價(jià)值鏈體系？為了尋找更強(qiáng)的本土化競(jìng)爭(zhēng)力，海爾越南轉(zhuǎn)向了浙江甬金在越南的不銹鋼工廠。

然而甬金在中國(guó)，并非是海爾洗衣機(jī)的供應(yīng)商。這種切換，需要巨大的勇氣。在多次商談和工藝上的調(diào)整，浙江甬金終于成為海爾越南洗衣機(jī)的供應(yīng)商。寶鋼將不受征稅限制的原材料鋼錠進(jìn)入越南，甬金進(jìn)行再加工輥壓成不銹鋼之后，提供給海爾越南。

全球供應(yīng)鏈形態(tài)并非處于穩(wěn)定態(tài)。海爾越南的洗衣機(jī)，經(jīng)歷了“鋼板三代”。不銹鋼的供應(yīng)商，已經(jīng)切換過(guò)三次，從寶鋼到韓國(guó)浦項(xiàng)，到浙江甬金。海爾在國(guó)內(nèi)的“寶鋼-海爾”的雙截棍模式，變成了海爾越南的“寶鋼-甬金-海爾”的三節(jié)鞭模式。供應(yīng)鏈正在出現(xiàn)“關(guān)節(jié)化”的局面，而關(guān)節(jié)的增多往往意味著更多的靈活性。每個(gè)新出現(xiàn)的關(guān)節(jié)節(jié)點(diǎn)，都意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重新分配。新面孔登場(chǎng)了。全球化2.0的本質(zhì)是重新分配產(chǎn)能。來(lái)不及在全球布局工廠的企業(yè)就容易吃虧，不得不犧牲部分價(jià)值鏈。

供應(yīng)鏈關(guān)節(jié)化的聲音清脆可辨。就看哪家公司，從這其中捕捉到信號(hào)。浙江甬金在國(guó)內(nèi)，跟海爾集團(tuán)主要是洗碗機(jī)有合作。跟洗衣機(jī)事業(yè)部并無(wú)交集。而海爾在越南的訂單，可以說(shuō)打開(kāi)了甬金通向洗衣機(jī)的任脈。能力既然長(zhǎng)成，那么甬金也就可以利用海外能力開(kāi)始反哺國(guó)內(nèi)。因此，國(guó)內(nèi)海爾洗衣機(jī)，也開(kāi)始陸續(xù)采用浙江甬金的產(chǎn)品。督脈也隨之打開(kāi)。企業(yè)在全球化進(jìn)程中，組織能力是內(nèi)外雙修、互為因果。海爾越南對(duì)甬金而言，起到了開(kāi)啟任督二脈的鏈主之功。

而有了這種能力，二手注塑機(jī)回收、甬金可以開(kāi)始放眼海爾的家電市場(chǎng)，包括TCL、美的，甚至拿下三星和LG的訂單。當(dāng)海爾在跟三星忙于品牌鏖戰(zhàn)的時(shí)候，海爾的供應(yīng)商甬金，也有機(jī)會(huì)搶占三星背后的浦項(xiàng)鋼鐵。

為了追求效率，許多落地當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)會(huì)不斷尋求零部件的國(guó)產(chǎn)化。國(guó)產(chǎn)化率就像燃燒的火藥引線一樣，從前端開(kāi)始，不斷向深處點(diǎn)亮。一開(kāi)始是鈑金、注塑的本土化，逐漸就會(huì)進(jìn)入電源線、蒸發(fā)器、加熱絲、冷凝器等。整個(gè)家電供應(yīng)鏈，都會(huì)處在火花之中。

這是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的供應(yīng)鏈全鏈條的較量。卡位供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊?guó)企業(yè)出海的關(guān)鍵戰(zhàn)略。不在現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)，實(shí)質(zhì)性地缺席了全球化2.0流動(dòng)重塑過(guò)程中的撕打。然而，很多在家電零部件市場(chǎng)如冷凝器的國(guó)內(nèi)隱形冠軍企業(yè)，仍然處在觀望的態(tài)度。這些在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功的企業(yè)，會(huì)在猶豫中錯(cuò)失企業(yè)第二次海外創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。當(dāng)未來(lái)有一天流動(dòng)的硝煙戰(zhàn)火不再?gòu)浡臅r(shí)候，人們會(huì)有機(jī)會(huì)看清楚是誰(shuí)真正留在了餐桌上。

向上管理，掙脫“大水手”困境

本地化的“現(xiàn)地消費(fèi)型”工廠，是中國(guó)企業(yè)日漸成熟的表現(xiàn)。在越南，海爾的工廠就是為了滿足本地消費(fèi)者。海爾在越南的洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)能，主要就是為越南市場(chǎng)容量而定制的。它的使命就是挑戰(zhàn)韓國(guó)三星、LG 和日本品牌等看上去堅(jiān)不可摧的地位。

然而在現(xiàn)場(chǎng)諸多的挑戰(zhàn)中，跟總部的關(guān)系至關(guān)重要。每一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意，每一次成本的降低，海外公司往往都需要跟總部有一次“短兵相接”的較量。改變總部的想法，并不容易。

中國(guó)企業(yè)大出海，看上去是一個(gè)磅礴前涌的時(shí)代潮流。但這些宏大敘事，背后其實(shí)都是一個(gè)個(gè)非常具體的管理者。外派管理者是企業(yè)在海外生存與否的關(guān)鍵。他們是中國(guó)企業(yè)大出海的“大水手”。然而這些“大水手”經(jīng)常處于被總部用各種政策綁繩鎖住手腳的局面。而“大水手”需要學(xué)會(huì)向上打開(kāi)天窗，能夠讓總部充分了解本地現(xiàn)場(chǎng)的復(fù)雜局勢(shì)，才能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)性資源。

AQUA新推出的一款冰箱，由于成本過(guò)高的原因，準(zhǔn)備放棄既有的蒸發(fā)器。為三星供貨的韓國(guó)本土化供貨商，則被納入考量之中。然而，三星和海爾的蒸發(fā)器鋁板的尺寸并不相同。三星采用的是0.4毫米，而海爾則采用了0.6毫米。如果海爾要采用這家企業(yè)的蒸發(fā)器鋁板，就需要在研發(fā)端將設(shè)計(jì)尺寸縮小到0.4毫米。

青島總部的研發(fā)人員對(duì)此提出了異議，認(rèn)為厚度問(wèn)題會(huì)影響散熱的效果。海爾越南對(duì)這樣的看法，并無(wú)不適之感。實(shí)際上對(duì)任何企業(yè)而言，總部管理一向都是強(qiáng)勢(shì)的。海爾越南要解決的一個(gè)普遍性問(wèn)題是：海外工廠如何“管理總部”，從而使得本地工廠的建議可以得到公司資源的支持。

海爾越南公司進(jìn)行了效率、經(jīng)濟(jì)成本和可行性的三手準(zhǔn)備。海爾越南拆解了這款三星冰箱冷凝器，并進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。事實(shí)證明，二者的散熱差異性并不大。

零件效率問(wèn)題解決之后，成本計(jì)算與制造可行性同樣重要。海外公司對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的燃眉之勢(shì)，會(huì)有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)總部的體感。對(duì)于三星這樣的巨頭，海爾必須首先要做到成本優(yōu)于對(duì)手。采用本地供應(yīng)商，則是重要的一步。進(jìn)一步看，由于尺寸縮小，材料的使用成本整體降低了。

從青島外派到越南的負(fù)責(zé)人，特意到總部研發(fā)部門進(jìn)行了成本的討論。對(duì)一線而言，競(jìng)爭(zhēng)就是生與死的較量。任何設(shè)計(jì)上的不合理性，都會(huì)以成本為代價(jià)。這使追趕第一位置的三星的目標(biāo)變得越來(lái)越遙遠(yuǎn)。海爾越南